透视咖啡江湖“三国杀”迷雾
冯士海
咖啡江湖，硝烟弥漫。2021年，中国咖啡市场规模约为3817亿元。中国咖啡市场预计将保持年27.2%的增长率，至2025年，市场规模预计将达10000亿元。
老牌星巴克遭遇“野蛮人”瑞幸咖啡的鲶鱼搅局，尘埃未定，日前，又见邮局咖啡悍然入场。咖啡江湖大有狼烟四起、三国鼎立之势。
咖啡消费市场“一统江湖”时代即将远去
1999年1月，作为亚太开拓计划的重要一环，星巴克顶着闪亮的外资品牌光环，在北京国贸开出了第一家店。二十多年来，通过启蒙市场，培育顾客，特别是其拥有5500多家成熟商圈的炫目门店，成熟的产品体系以及独特的企业文化，星巴克俨然成为70后80后休闲体验、社交办公领地，其在咖啡市场多年的江湖盟主地位似乎无可撼动。
2018年3月，瑞幸咖啡裹挟着资本的一身匪气，惊艳现身。虽说瑞幸经历造假风波，被人戏称为“外卖咖啡”，但日前其逆袭之势迅雷不及掩耳，已开出6000多家门店。尤其是在疫情肆虐期间，一年时间研发出了上千款产品，经过层层筛选后的网红爆品甚至月销量破千万杯，高频率大基数的新品加上勤奋的互动品鉴，被小红书热捧为YYDS，稳稳地带火了咖啡的“宅消费”。瑞幸与其说是其凭借资本强悍入局，不如说是其网红爆品+快捷时尚，妥妥地点准了90后00后宅男宅女的“炫”目光和“懒”穴位。
2021年2月，国字头潮牌加入咖啡消费市场战团。中国邮政与上海“乔咖啡”联名在上海开了一家咖啡馆。下一步，坐拥5.4万处邮政支局所、60余万处便民服务加盟点，以及600多家主题邮局，依靠“老瓶装新酒”，华丽丽地变身绿意盎然的“咖啡便利店”，大有即将燎原全国之势。在中国境内，没有邮政到不了的地方，雪域边疆、南海大洋、高原牧场，随处都能喝到热乎乎的咖啡，令自小就熟悉了邮政绿的50后60后70后不禁眼前一亮，心头一热，咽喉一动。
咖啡江湖的热闹，是外资、民资、国资的博弈，更是传统商圈体验店、新兴网红爆品店、H2B2C平台赋能店的不同商业模式之争。2022年，星巴克与瑞幸先后披露了2022年第一季度业绩，与2021年第四季度财报。2月1日春节当天，星巴克发布的2022财年第一季度财报显示，星巴克在中国的同店销售额下滑14%，同指标瑞幸却强劲增长80.7%，且门店数量达6024家，成为中国最大的连锁咖啡品牌之一。
国内消费市场“群雄逐鹿”时代已经到来
成熟的消费市场孕育成熟的品牌。星巴克虽曾具有无与比拟的成熟品牌优势，但今日其江湖盟主地位岌岌可危。咖啡市场群雄逐鹿，重新洗牌，从表面上看，是咖啡消费市场面临新的品牌竞争力、商业模式、平台优势、资本运作之争。但我们更应窥斑见豹，深度研判，不光咖啡市场，国内的整体消费市场以及制造业领域，在双循环的风向标指引下，已悄然升级发展，步入供给侧、需求侧同步互动的成熟阶段。
对国内商贸服务业及其制造业而言，这是多年来在大力发展传统消费、代工经济、出口经济取得显著成效的基础上，打破固有格局，突围路径依赖，重建竞争赛道，创新服务理念，创新产品供给，创新商业模式的又一次革命性突破。而和百姓生活密切相关的汽车、手机、服装、鞋帽、食品、饮料等各种日常消费品，作为中国市场的晴雨表，则率先曝出“春江水暖”效应。
国民品牌“百花齐放”愿景可期
咖啡江湖看似偶然纷争，实则蕴藏朴实的商业逻辑。消费群体得到了前所未有的尊重。似乎从50后甚至到00后消费者，都能找到相对应的消费理由，70后80后90后，在星巴克，消费的是小资、休闲；80后90后00后，在瑞幸咖啡，消费的是惬意、时尚；50后60后70后，在邮局咖啡，消费的是便利、情怀。
咖啡如此，他物无异。未来成熟的国民品牌，不再是市场知名度、资本集中度、溢价垄断度的代名词，必将更加高度依赖消费市场风向标，更加高度依赖消费者群体理性消费、个性消费、情怀消费。笔者预测，在国内各消费领域，品牌“修斯底德”大战即将得到全面、理性、深刻的演绎和诠释。
在需求侧，中国14亿人的消费市场将深度人格化、生动化、个性化。即使是面对国内少数消费群体的“私人订制”，足够集中的细分市场消费需求也将足够庞大、堪为天量。商业模式将更多面临“做大锅菜”还是“烹小鲜”的选择。
在供给侧，国产传统产业品牌的垄断格局将逐步分崩离析，全方位、多领域、多渠道的品牌之争，将日臻激烈、精彩纷呈。面对未来，依托产业裂变、资本运作、平台整合、模式创新，体现新理念、提供新产品、打造新品牌的全新赛道已铺就。
聚焦休闲经济、康养经济、研学经济、体验经济、便捷经济、情怀经济、乐享经济、味蕾经济、酷炫萌经济、网红经济等，各领域的新生代国民品牌不断擂战老盟主，攀高价值链。瑞幸、蔚来、华为、小米、大疆、安踏、李宁、五菱宏光等国民品牌，只是率先推开内需市场大门。
可以预见的是，随着国家十四五规划纲要颁布实施，注册制等服务中小企业创新创业、转型升级等政策的落地，以及国内资本市场的不断完善，未来面对14亿人的内需市场，国民品牌苦练内功，稳打稳扎，百舸争流，繁星闪耀，中国制造、中国智造、中国创造开疆拓土、独霸全球之日还会远吗？
